李志军,男,1976年11月出生,工商管理硕士。曾任东台市委常委、常务副市长。现任悦达集团副总裁,悦达网络科技公司董事长,东风悦达起亚汽车有限公司副总经理,公司董事。

李志军:

何谓“尚道”?尊重规律、为客户创造价值、不断创新求变与厚道发展。

今年一季度,中国市场乘用车销量同比下滑13.72%。车市寒意未散,东风悦达起亚却延续2018年的逆势增长势头,3月销量更是达到30805辆,环比增长41.9%。宣告了自己的强势复苏。

对于履职不到一年的东风悦达起亚汽车有限公司、副总经理李志军来说,整体汽车市场下行与此前韩系车的在华遇挫无疑是双重挑战。不过,这同时是东风悦达起亚自我审视与内部调整的机会。

李志军表示:“今年东风悦达起亚的主题是变化与革新。目前可以说初显成效,经销商的信心在逐步恢复,市场价格秩序也在逐步规范。”但他仍常常提醒团队与合作伙伴:“船大调头不能急,我们还有很多东西需要一步一步扎实推进。”

汽车

“我是一个汽车新人,是汽车界的学生。实事求是地讲,汽车行业对我来说是比较陌生的领域,想要追赶上别人,我需要玩命的学习。”

第一次见李志军,只觉得他谦虚而务实,很难将他与此前十余年的从政经历联系起来。

2016年,曾任东台市委常委、常务副市长的李志军认为,四十岁是人生一个崭新的阶段,需要拼搏,便毅然跨行到悦达集团负责投资管理。2018年,他进入东风悦达起亚,成为了一名“汽车新人”。

“其实我是一个比较寡言的人,在一些同事眼中,我甚至有些‘冷’”。他笑着说这是在政府工作时养成的习惯,“讷于言、勤于思、敏于行”——服务老百姓和企业的时候,更高效、更实际的行动通常更为有用。李志军认为这个“规矩”同样适用于企业的发展。

李志军坦言刚到东风悦达起亚时压力很大,害怕别人给自己贴上标签。“他是从政府来的,到底懂不懂企业?懂不懂汽车?”但他认为这些质疑是可以理解的,自己在新的起点,需要耐住寂寞与质疑,静下心来沉淀。

为了成为一名合格的汽车人,李志军给自己定下了十六字方针“勤于学习、调查研究、问题导向、务实高效”。来之前,他啃下了很多汽车相关的专业书籍。后来同事惊讶道:“你没搞过汽车,怎么知道这么多汽车的专业知识?”

到公司以后,李志军喜欢扎到车间里去,跟一线的工人交流请教。此外,在到东风悦达起亚不到一年的时间,他一家家走访了近一百家经销商。李志军说:“我不太喜欢把几十家召集到一起开会,那种方式节约时间、节约成本,但是不能深入去解剖一个想法。调查研究是一个倾听的过程,我讷于言,因为我特别喜欢倾听。”

过去的经历让李志军最大的收获就是全局观。此外,在政府服务企业,在悦达集团负责战略投资等经验让他擅长换位思考。

半年来,李志军感觉最大的变化就是与经销商、供应商等合作伙伴的沟通更加“交心”了。他常常向他们传达一个观点:“任何人站在自己的角度去考虑问题都没错,但是尤其在困难的时候,大家能不能站在更高的角度去看待整条价值链,思考如何共同把蛋糕做大?那么就会互相多一份理解,考虑问题的角度也会不一样,也更利于长远的发展。”

2019是变革之年

事实上,东风悦达起亚面临的压力仍然不小。市场寒意未散、消费结构调整,行业变革启幕,韩系车一方面要面临豪华品牌的向下挤压,一方面要应对自主品牌的来势汹汹。

于是,同“汽车新人”李志军一样,在经历了一番自我审视之后,东风悦达起亚在500万销量的新起点上,开启了自我革新之路。

据介绍,经历了一系列调研,东风悦达起亚针对自身短板列出了十大课题,包括提升品牌力、产品力、营销力、组织架构的运营效率等等。

产品方面,东风悦达起亚决定精简产品线,使产品间的价格区隔更为清晰,一方面简化不同细分市场消费者的决策过程,另一方面避免因价格重叠导致的“内部打架”现象。当然,同样会有更多针对中国消费者需求的新车进入市场,李志军介绍,从轿车到SUV、再到新能源车型,每个产品线基本都有四款产品在规划。

在车市动荡、竞争激烈的情况下,企业更需加强对终端管理体系的建设。东风悦达起亚和专业的机构一起分析了经销商渠道存在的问题,并已开始针对性地改革。据介绍,东风悦达起亚正在打造全面升级的旗舰店,并计划在城市商圈打造体验店,为客户提供更多体验与触点。此外,东风悦达起亚将打通终端集客到用户提车的全链条,向经销商提供细致有力的专业培训指引,全面强化终端销售能力及服务质量。还将整合优质资源,持续开发汽车后市场业务,提升经销商的盈利能力,为用户提供更多附加值与服务。

提升运营效率方面,东风悦达起亚通过组织架构调整,减去了一些不必要的层级,让组织架构更加扁平化,从而提升决策效率。此外,更多高层人员的本土化,有效提升了因语音障碍与文化差异造成的沟通效率。也让东风悦达起亚更懂中国市场。

而在品牌力方面,东风悦达起亚希望更加明确界定其品牌内涵,并传递给消费者,在中国市场发挥出其作为一个全球品牌应有的价值。李志军介绍,未来东风悦达起亚可能会强调“品质”与“先进技术”两个标签,让其品牌形象更为清晰。

李志军表示,通过一系列努力,带来的成效也十分明显,除了销量的稳步增长,东风悦达起亚的市场价格秩序也在逐步规范。

(点击查看全新一代K3试驾文章)

未来应“尚道”而不仅仅“谋术”

关于东风悦达起亚的未来规划,李志军认为是“尚道”而不仅仅“谋术”。

何谓“尚道”?他解释需要延续现有的改革方向,做到以下几点:尊重规律、为客户创造价值、不断创新求变与厚道发展。

其中,为客户创造价值、以顾客需求为导向开发设计新车,是未来东风悦达起亚将长期坚持的一个重要战略。

李志军介绍,过去东风悦达起亚以产品为中心去营销,现在则树立了以客户需求为中心,去反推应该为消费者提供一款什么样的产品。

而即将上市的全新一代K3就是这样一款车型。东风悦达起亚在全新一代K3设计研发开始,进行了大量的市场调研工作,去研究中国的消费者和目标客户群究竟需要什么样的汽车。

前不久,K3在上海车展一经亮相变引发了极高关注。李志军认为从外观、越级配置、智能化、动力系统和安全性等方面,K3都是一款适合中国消费者的好车。

除了去从产品上满足中国消费者的需求,东风悦达起亚还在尝试将这种关注扩展到客户购车用车的全生命周期中。

截至目前,东风悦达起亚已在中国积累了近530万用户。李志军坦言,平心而论,此前在客户经营方面做得并不到位,也没有形成体系化的品牌文化,无法让客户产生一种品牌归属感。

针对这种情况,东风悦达起亚将在今年三季度推出一个CRM保有客户的平台,在提供商品之外,将通过线上线下结合,从全生命周期的角度提供更好的服务。据了解,该平台将聚集东风悦达起亚的所有保有客户,除了可以让客户在线便捷地享受更多售后服务,东风悦达起亚将以汽车为切入点,围绕汽车生活提供更多的增值服务,包括一些年轻人喜欢的韩系商品。

“以客户需求为中心”的改变可以看做东风悦达起亚一种整体思路的转变,贯穿了产品、营销、服务,再到品牌文化的始终。从前韩系车靠颜值、性价比打动中国消费者,如今随着消费结构升级与竞争日趋激烈,东风悦达起亚主动转变思路,通过本土化、先进技术标配化等方式,以更快的反应速度推出针对中国市场的产品。

从当前的市场反馈来看,东风悦达起亚的“道”上对了。李志军表示,找到方向是很重要的,这让整个团队、包括经销商与供应商都觉得有信心。接下来就应该务实高效,扎扎实实地把这些方案落地。

三方赋能是信心来源

东风悦达起亚是汽车圈比较少见的三方合资公司,相比起东风与起亚,悦达集团似乎让圈内人有些陌生。

同时任职悦达集团副总裁的李志军,为我们介绍,悦达集团是一个大型国有企业,资产总额670亿元、品牌价值近350亿元,跻身“中国企业500强”第142位。而悦达更多的是一个投资型的公司,聚焦汽车及智能制造、能源、健康、供应链等多个产业布局。

李志军表示,“地方国企承担的一个责任就是为地方发展助力。所以说把东风悦达起亚培育好、服务好,是悦达的一个使命。”

对于盐城的发展来说东风悦达起亚的落户意义重大,盐城市委书记曾说:“汽车是盐城的生命,东风悦达起亚则是命根子”。事实上,一个东风悦达起亚为盐城带来了一个主机厂、几百家供应商,解决了几十万人的就业,每年给国家带来五六十个亿的税收。

悦达集团对于东风悦达起亚的支持除了资金的支持,还有上下游产业链,乃至于跨板块的协同。事实上,悦达集团对于汽车版块的布局并不仅限于东风悦达起亚,在汽车研发方面,悦达参股了北京最大的民营汽车设计机构阿尔特,投资了天津的电池工厂,还有其他的一些零部件公司。此外,悦达集团旗下还有一个悦达智行公司,通过电动汽车销售服务、共享出行等业务,助力东风悦达起亚的发展。

李志军表示,虽然文化差异不可避免,但东风、悦达、现代起亚三方股东拥有一个共同的目标,就是把东风悦达起亚做好,三方都对这个公司倾注了非常大的精力。而自己的信心,很大程度上来自这三个股东方给予的强有力的支持。

在全新一代K3的媒体试驾会上,李志军在台上演唱了一首张国荣的《共同渡过》。

没想到这位多次跨行都比较成功的老总,在唱歌方面也有如此高的专业度。这或许与他“讷于言、勤于思、敏于行”的性格有关。

他唱:“望见当天今天 即使多转变,你都也一意跟我共行。曾在我的失意天 疑问究竟为何生,但你驱使我担起灰暗 勇敢去面迎人生。”

这不经让人想到东风悦达起亚这些年的经历。体验过辉煌也经历过低谷,还好有消费者与团队、股东、合作方一路相伴。

如今,经历了一系列的调整,找准了方向的东风悦达起亚正在朝更好的方向继续前行。欣慰的同时,李志军认为重返巅峰仍然需要一个过程,而不能一蹴而就。他表示:“我们会尽量把这个过程缩短,总的来说我们会着眼于中国汽车市场的长远发展来考量,找准自己的定位,从而让消费者、经销商、供应商,包括我们在内,都变得更好,更满意。”

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张媛 编辑

“以客户需求为中心”的改变可以看做东风悦达起亚一种整体思路的转变,贯穿了产品、营销、服务,再到品牌文化的始终。这是东风悦达起亚主动应对消费结构升级与市场变化的策略。从市场反馈看,东风悦达起亚的“道”上对了。

[ 采访团队 ]
黄清,张媛 +